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Forschungsarbeit

Chief Digital Officer – Enabler der Digitalen Transformation

Von Kristina Zisler (10.02.2015)

Digitale Technologien weisen das Potenzial auf, jede Branche radikal zu verändern. Sie bieten Unternehmen die Chance, neue Produkte und Dienstleistungen zu realisieren, interne Abläufe effizienter zu gestalten, innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln und somit strategische Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Diese Entwicklungen betreffen nicht nur Unternehmen in der Telekommunikations- oder Medienindustrie, sondern stellen zunehmend auch Unternehmen anderer Branchen, wie z.B. die Automobilindustrie, Banken, Energieversorger und den Handel vor neue Herausforderungen auf dem Weg zum „Digital Master“. Dabei ist es kaum überraschend, dass diese neuen strategischen Entwicklungen auch den organisationalen Aufbau von Unternehmen beeinflussen. Viele Organisationen reagieren darauf und überdenken die Zusammensetzung ihres Top Management Teams (TMT). Die Person, die vielfach als „Enabler“ der digitalen Transformation gesehen wird, wird in der aktuellen Literatur als Chief Digital Officer (CDO) bezeichnet.

Aufgrund der Aktualität des Themas existiert bisweilen noch kein allgemeingültiges Verständnis über die neue und daher wenig erforschte Position des CDO. Dieser Beitrag trägt dazu bei das Rollenverständnis zu schärfen und beantwortet die folgenden Forschungsfragen durch die Analyse aktueller Fallbeispiele:
1. Welche Rolle kommt dem CDO im Prozess der digitalen Transformation zu?
2. Welche Kenntnisse und Fähigkeiten sollte er zur Erfüllung seiner Position mitbringen?
3. Wie sollte er im Rahmen der Organisationsstruktur idealerweise positioniert werden?

Als Methode der Datenerhebung wurde im Rahmen einer explorativen Untersuchung die Fallstudienmethodik nach Yin (2009) angewandt. Als Hauptinformationsquelle dienen qualitative, halbstrukturierte Experteninterviews. Ergebnis dieser Untersuchung sind detaillierte Einblicke in die Unternehmenspraxis in Form von fünf Fallbeispielen, die in anschaulicher Weise Antworten auf die Forschungsfragen geben. Darüber hinaus wurden die Erkenntnisse der Einzelfallstudien im Rahmen einer „Cross-Case Synthesis“ verknüpft, interpretiert und bewertet.

Die Untersuchung zeigt, dass – ausgelöst durch den Trend zur Digitalisierung – die Einführung einer neuen Position in das TMT von Unternehmen als sinnvoll erscheint. Die Einführung der Position des CDO hat zum Ziel, die Kundenwünsche und Kundenerfahrung mit den technologischen Möglichkeiten in Einklang zu bringen und eine Brücke zwischen der digitalen und der konventionellen Welt zu bilden.

„Das Thema „Digital“ dringt zunehmend so stark ins Kerngeschäft vieler Unternehmen vor, dass man es nicht mehr „anpflanzen“ kann, sondern es geht darum die „capabilities“ des Unternehmens um die Produkte zu arrangieren und das gesamte Geschäftsmodell zu transformieren.“ (Experte 1)

Die Rolle des CDO verändert sich dabei mit dem Reifegrad des Unternehmens im Prozess der Digitalisierung. Als „Enabler der digitalen Transformation“ ist er zunächst dafür verantwortlich den digitalen Wandel einzuleiten und einen neuen, an digitalen Prozessen ausgerichteten Geschäftsbereich außerhalb der Unternehmensorganisation aufzubauen. Daran anknüpfend liegt der Fokus auf der Transformation der gesamten Organisation und schließlich auf der tiefen Verankerung digitaler Kompetenzen im Unternehmen, sodass sie integraler Bestandteil der Unternehmenskultur und Basis jedes Führungsprofils werden.

Die Analyse der Kenntnisse und Fähigkeiten des CDO zeigt, dass dieser eine Schnittstellenfunktion einnimmt. Seine Aufgabe ist es, die Bereiche Marketing und IT enger miteinander zu verbinden. Dazu sollte er eine „Rundumkompetenz“ mitbringen. Neben Kundenfokus sowie der Fähigkeit die technologischen Möglichkeiten und ihre Bedeutung für das eigene Unternehmen richtig einschätzen zu können, ist ausgeprägte Führungserfahrung und Visionskraft in Kombination mit strategischen und interpersonalen Fähigkeiten notwendig. In dieser Hinsicht unterscheidet er sich von einem klassischen CIO, der oftmals zu sehr in seiner Systemwelt agiert und möglicherweise nicht die erforderliche Offenheit für Veränderungen aufweist.

„Aufgrund der gigantischen und rasanten Veränderungen in diesem Gebiet – vor zwei Jahren waren beispielsweise Hadoop cluster, Big Data-Anwendungen oder Predictive Analytics technologisch noch nicht möglich – ist die wichtigste Kompetenz des CDO, Trends und Entwicklungen im Bereich IT/Technologie zum einen zu erkennen und zum anderen zu verstehen. Dazu zählt beispielsweise auch Verständnis für die Funktionsweise neuer Endgeräte wie interactive TV oder Google Glass.“ (Experte 2)

Wichtig ist, dass der CDO keine Stabsfunktion einnimmt, da eine Person mit operativer Verantwortung für einen Geschäftsbereich, die somit Gewinn- und Verlustverantwortung und Personalverantwortung trägt, einen viel größeren Einfluss und höhere Umsetzungsstärke hat als ein CDO in einer Stabsfunktion. Die Positionierung auf C-Level ist dabei empfehlenswert, um die notwendige Umsetzungsstärke zum Vorantreiben des digitalen Wandels zu erreichen.

Abschließend kann festgehalten werden, dass die digitale Transformation jede Branche grundlegend verändern wird. Daher müssen Maßnahmen getroffen und Veränderungen initiiert werden, um auch im digitalen Zeitalter wettbewerbsfähig zu bleiben. Hierfür ist es notwendig, dass Unternehmen sowohl ihre internen Strukturen und Prozesse als auch die Interaktion mit dem Kunden und das gesamte Geschäftsmodell neu gestalten. Die Etablierung der Rolle des CDO hilft dabei, das disruptive Potenzial digitaler Technologien entsprechend zu nutzen und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens sicherzustellen.

Quellenangaben

Yin, R. K. (2009): Case Study Research: Design and Methods, 4. Auflage, SAGE Publications, Thousand Oaks; London; New Delhi.

 


Wissenschaftlicher Werdegang
  • seit 2014
  • Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin, Universität Regensburg Lehrstuhl für Innovations- und Technologiemanagement
  • 2014
  • Abschluss: Master of Science with Honors in Business Administration, Universität Regensburg
  • 2011
  • Abschluss: Bachelor in International Business Studies, Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg