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Forschungsarbeit

The Success Factors of Crowdsourcing from a Company Perspective 

Von Leopold Neuerburg (17.12.2013)

Crowdsourcing ist ein im Jahr 2006 von Jeff Howe geprägter Neologismus, der die Auslagerung von Arbeit auf eine große Anzahl von Menschen beschreibt (Howe 2006). In Abgrenzung zum Outsourcing geht es dabei also nicht um die Auslagerung von Unternehmenstätigkeiten an Drittunternehmen sondern um die Nutzung der Arbeitskraft und Intelligenz einer heterogene Masse (Crowd) an Menschen. Einige wichtige Errungenschaften der jüngsten Geschichte wurden durch verschiedene Formen des Crowdsourcings erst ermöglicht. So basiert beispielsweise das Innendesign des neuen Fiat 500 auf den Ideen und der Zusammenarbeit verschiedener Menschen auf der ganzen Welt. Insgesamt reichten 17.000 Leute aus über 40 Ländern 170.000 Entwürfe sowie 50.000 Kommentare ein (Fiat 2012). Nicht nur viral medial und designtechnisch, sondern auch von der Kostenseite her war dieses Projekt ein großer Erfolg (Designenlassen 2012). Trotz solcher Beispiele setzen nicht alle Unternehmen auf Crowdsourcing. 

[Bildunterschrift / Subline]: Abb. 1: Crowdsourcing vs. Outsourcing
  • 1. Ergebnisklasse: Crowdsourcing Projekte können den folgenden Ergebnisklassen zugeordnet werden: 

    a. 
    Business: Crowdsourcing Projekte, welche ökonomische Probleme behandeln, wie bspw. Erstellung eines Business Plans über freien Antworttext oder Vorhersage zukünftiger Kursentwicklungen über Votings

    b. 
    Engineering: Crowdsourcing Projekte, welche technische Probleme behandeln, wie bspw. Überprüfung eines technischen Konzepts über eine mathematische Herleitung.

    c. 
    Designing: Crowdsourcing Projekte, welche graphische Probleme ehandeln, wie bspw. Kreierung eines Unternehmenslogos über eine graphische Veranschaulichung.

    d. 
    Naming: Crowdsourcing Projekte, welche Kurzprobleme (max. zehn Wörter) versuchen zu lösen, wie bspw. Finden eines Produkt- oder Dienstleistungsnamen in Brainstorming-Sessions.

    Projekte der Ergebnisklasse Designing und Engineering sind erfolgreicher als Projekte der Ergebnisklasse Business und Naming. (Walter und Back 2011)

  • 2. Projektart: Die Projektart eines Crowdsourcing Projektes ist abhängig vom Schwierigkeitsgrad der gestellten Aufgabe, dem Detaillierungsgrad der Aufgabenstellung und der geplanten Projektdauer zur Lösung der Aufgabe. Geringer Schwierigkeitsgrad, hoher Detaillierungsgrad und kurze Projektdauer wirken sich positiv auf das Crowdsourcing Ergebnis aus. (Walter und Back 2011; Lacity et al. 2009)

  • 3. Integration: Die Kommunikation zwischen auftraggebendem Unternehmen und Crowd während der Projektdurchführung fördert das Projektergebnis. Die Integration Angestellter höherer Hierarchieebene in den Prozess führt außerdem zu einem selektiveren Einsatz von Crowdsourcing und strengerem Controlling der Ergebnisse. Hohe Kommunikation zwischen Unternehmen und Crowd sowie die Integration leitender Angestellter wirkt sich somit positiv auf den Projekterfolg aus. (Lacity et al. 2009)

  • 4. Infrastruktur: Die Qualität der Infrastruktur ist abhängig von der Zuverlässigkeit, länderübergreifenden Verfügbarkeit und Bedienungsfreundlichkeit der genutzten Kommunikationstechnologie zwischen den einzelnen Crowdsourcing Teilnehmern. Eine hohe Qualität fördert offene Kommunikation sowie den Austausch von Informationen und wirkt sich positiv auf das Projektergebnis aus. (Walter und Back 2011; Lacity et al. 2009; Sharma 2010)

  • 5. Entlohnungsschema: Crowdsourcing Teilnehmer können für ihre Projektteilnahme monetär oder prämienbasiert entlohnt werden. Je höher die erwartete Entlohnung, desto höher die Bereitschaft am Projekt zu partizipieren. (Hars und Ou 2001; Archak und Sundararajan 2009)

Zur Überprüfung der praktischen Relevanz dieser Faktoren wurden qualitative, leitfadenbasierte Experten Interviews durchgeführt. Hierbei konnten die Erfolgsfaktoren Integration und Entlohnungsschema als für den Erfolg eines Crowdsourcing Projektes wesentlich bestätigt werden. Die Relevanz des Faktors Projektart ist zwischen den Experten umstritten. Der Faktor Ergebnisklasse wurde von den Experten als nicht ergebnisrelevant eingestuft. Die Validierung des Faktors Infrastruktur war mithilfe der gewählten Methodik nicht möglich. Mithilfe der Interviews konnten außerdem die folgenden weiteren positiven Erfolgsfaktoren identifiziert werden: Ergebnisverwertung, d.h. klare Kommunikation über die Verwertung von Projektergebnissen; Markenbekanntheit, d.h. hohe Markenbekanntheit des initiierenden Unternehmens; Spaßfaktor, d.h. hoher Spaßfaktor der zu lösenden Aufgabe. Es spricht viel dafür, Faktoren, für die es in der Literatur eine theoretische Erklärungskraft gibt und die sich in den Experteninterviews bestätigen konnten, als plausible Erfolgsfaktoren des Crowdsourcings anzusehen. Aufgrund des explorativen Charakters dieser Arbeit ist dennoch eine empirische Signifikanzprüfung mittels statischer Verfahren zu empfehlen. 

[Bildunterschrift / Subline]: Abb. 2: Dynamisches Föderationsmodell

Anhand der zwischen Literatur und Experten deckungsgleichen Ergebnisse lassen sich folgende Handlungsempfehlungen für Unternehmen ableiten, welche den Erfolg eines Crowdsourcing Projektes maßgeblich mitbestimmen:

  • Je schneller auf Beiträge der Crowd reagiert wird, desto höher die Qualität der Beiträge der Crowd. Unternehmen sollten daher Mitarbeiter zur Moderation der Projekte beauftragen. 

  • Die Aufstellung klarer Kommunikationsregeln für den mit der Crowd kommunizierenden Mitarbeiter kann helfen, negative Kaskadeneffekte in der Community zu verhindern. 

  • Unternehmen sollten die Crowd mittels geeigneter Anreizmechanismen zur Partizipation motivieren. Die optimale Gestaltung des Anreizmechanismus, ob monetär oder prämienbasiert, muss allerdings noch ermittelt werden.

  • Vor der Durchführung eines Crowdsourcing Projektes sollte das Unternehmen eine klare Definition des Projektziels aufstellen und während der Projektdurchführung Transparenz über die Erwartungshaltung an die Ergebnisse schaffen.

  • Folgende weitere Handlungsempfehlungen konnten anhand der durchgeführten Experteninterviews abgeleitet werden:

  • Eine klare Kommunikation nach Abschluss des Projekts über die Verwertung der Projektergebnisse ist wichtig, um langfristig vor der Crowd Glaubhaftigkeit zu bewahren.

  • Markenbekanntheit fördert die Partizipationsrate eines Crowdsourcing Projekts. Je bekannter die Marke des initiierenden Unternehmens, desto bessere sind die Aussichten auf ein erfolgreiches Projekt.

  • Je höher der Spaßfaktor eines Projektes, desto besser ist das Projektergebnis. Daher ist es förderlich, Aufgaben mit hohem Spaßfaktor zu initiieren oder diesen zu fördern.

Diese Arbeit stellt einen ersten Schritt zur Schließung der Forschungslücke zu Erfolgsfaktoren des Crowdsourcings da. Die hierbei angewandte Methodik leitfadenbasierter Experteninterviews eignet sich allerdings vor allem zur explorativ-qualitativen Forschung, d.h. um Forschungsthesen zu generieren und einen Themenüberblick zu gewinnen. In Anknüpfung an diese Arbeit sollten daher die abgeleiteten Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlung empirisch mittels Signifikanztests überprüft werden. Da zwischen den befragten Experten Dissens über die Relevanz der Hierarchieebene, der Projektdauer, des Aufgabenschwierigkeitsgrads und der Gestaltung des Anreizmechanismus (monetär vs. prämienbasiert) auf das Projektergebnis herrschte, wären insbesondere diese Bereiche als Forschungsthemen interessant, um weitere Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu generieren. 

 

 


Wissenschaftlicher Werdegang
  • 2009 - 2012
  • B.Sc. in Betriebswirtschaftslehre (LMU München)
  • 2011 - 2012
  • Honours Degree in Technology Management (Center for Digital Technology and Management)
  • 2013 - jetzt
  • M.Sc. Management Science (London School of Economics & Political Science)
  • 2013 - jetzt
  • PgD in Entrepreneurship (University of Cambridge, Judge Business School)

Stipendien und Auszeichnungen
  • * Hans-Rudolf-Stiftung Stipendium
  • * DAAD Stipendium
  • * MAN Studienstiftung Stipendium
  • * Scholarship-for-Academic-Excellence
  • * e-Fellows Stipendium
  • * Mitglied der Dean’s List LMU (top ~10% des Jahrgangs)