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Forschungsarbeit

Bewertung von Social Networks. Ein ökonomischer Ansatz und seine Anwendung am Beispiel der XING AG

Von Christian Weiß (03.02.2009)

Eine der wesentlichen Entwicklungen bei der Nutzung des Internets ist die Emanzipation ehemals passiver Informationssuchender zu Akteuren, die sich die Inhalte des World Wide Web zunehmend selbst schaffen und ökonomische Macht weg von etablierten Medien in einem Ausmaß verschieben, dass Experten gravierende Folgen für Gesellschaft, Wirtschaft und Politik prophezeien. Ein Haupttreiber dieser Entwicklung ist die rege Nutzung von Online Communitys, etwa Social Networks, Wikis oder Tauschbörsen, in denen sich Individuen durch eine technische Plattform zusammenschließen, kommunizieren und auf diese Weise eine soziale Vernetzung entsteht. Dieses Phänomen entfaltet zunehmend eine erhebliche wirtschaftliche Bedeutung. Vor allem Unternehmen der Medien- und IT-Branche reagieren darauf mit Unternehmensübernahmen von Social Networks zu sehr hohen Entgelten, um ihre Geschäftsmodelle an die neuen Umweltbedingungen anzupassen und zukunftssicher auszugestalten. Beispielsweise akquirierte das Medienunternehmen News Corp. im Jahr 2005 das Social Network MySpace für 580 Mio. US $ und Microsoft ließ sich 2007 eine 1,6% Minderheitsbeteiligung beim Social Network Facebook 240 Mio. US $ kosten. Extrapoliert würde dies einem Unternehmenswert von 15 Mrd. US $ entsprechen. Auch in Deutschland ist dieser Trend zu beobachten: So sicherte sich der deutsche Holtzbrinck-Verlag in einem Bieterwettkampf mit dem Springer Verlag das Studentennetzwerk StudiVZ für schätzungsweise 85 Mio. €. Allerdings werden die immensen Kaufpreise für Social Networks durchaus auch kritisch gesehen und von Experten mit der „DotCom“-Blase um die Jahrtausendwende verglichen: So wird Martin Sorrell, Chef der Werbeholding WPP, mit den Worten „Tatsache ist, dass Facebook keine 15 Mrd. $ wert ist“ in der Financial Times Deutschland zitiert. Dies verdeutlicht, dass die wichtige Frage, wie man den Wert von Social Networks auf Basis fundierter Methoden ermitteln kann, momentan noch ungelöst ist.

Goldgrube oder Luftnummer – vom Wert von Online-Communitys[Bildunterschrift / Subline]: Abb. 1. Goldgrube oder Luftnummer – vom Wert von Online-Communitys

Der zentrale Beitrag dieser Masterarbeit ist es deshalb, einen Ansatz zur ökonomischen Bewertung von Social Networks zu entwickeln, der den spezifischen Charakteristika dieser Unternehmen Rechnung trägt. Dabei werden bekannte Methoden zur Kundenbewertung mit Verfahren zur Unternehmensbewertung verknüpft. Auf diese Weise wird ein Ansatz für Social Networks geschaffen, der die Kundenbasis in den Mittelpunkt der Bewertung stellt. Mittels einer Prognose für die Sicherheit zukünftiger Zahlungen eines Kunden anhand seiner Einbindung in das aktuelle Netzwerk kann eine Aussage über den Wert der aktuellen und zukünftigen Kundenbasis eines Social Networks getroffen werden. Die praktische Anwendung des Ansatzes wird ausführlich am Fallbeispiel der XING AG – einem bedeutenden europäischen Social Network – veranschaulicht und mit dem aktuellen Börsenwert, als Näherung für eine objektive Bewertung, verglichen.


Stationen
  • Oct. 2002 - Jul. 2004
  • Studium der Wirtschaftsinformatik in Bamberg
  • Oct. 2004 - Oct. 2008
  • Finance & Information Managament in Augsburg und München
  • seit Jun. 2008
  • Assistent des Vorstands, Projektleitung AURELIUS AG, München Beteiligungsgesellschaft für Unternehmen in Umbruchs- und Sondersituationen

Auszeichnungen
  • seit Jan. 2004
  • Stipendiat der Bayerischen Elite-Akademie
  • Herbst 2004
  • Stipendium der IBM Business Consulting im Studiengang Finance & Information Managament